A ética “etílica” do capital

Há semanas o país tem acompanhado o episódio envolvendo Zeca Pagodinho, a Brahma e a Nova Schin com entusiasmo de copa do mundo. A história virou tema de debates nos principais jornais e TV´s, nas escolas e, evidentemente, em todos os botecos.
Para muitos, o centro da discussão é a “traição” do cantor. A questão é outra: a ética dos mercados publicitário e empresarial que movem bilhões de reais para estimular o “desejo” nos consumidores, usando qualquer arma possível: da manipulação estética ao apelo sensacionalista, até a criação de “ilusão de status” vinculando os produtos aos modismos.

Nesta história, os números dizem por si só. Com as vendas, as cervejarias arrecadam R$ 10 bilhões por ano. É essa fortuna que permite, por exemplo, à Nova Schin ter gastado, em 2003, R$ 150 milhões com publicidade e planejar gastar R$ 180 milhões este ano.

No mercado publicitário a história não é diferente. A agência África, de Nizan Guanaes, que tem a conta da Interbrew/AmBev, se responsabilizou pela multa de quebra de contrato de Zeca Pagodinho e pelos custos com possíveis processos (que podem chegar até R$ 30 milhões).

No meio de todos esses cifrões, os R$ 3 milhões que Zeca recebeu da Brahma e o R$ 1 milhão da Schincariol podem até ser considerados “dinheiro miúdo”.

Há muito de cinismo e hipocrisia. O código do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) traz que todo comercial deve ser “honesto e verdadeiro” e impedir “diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo”. Também há um artigo que prevê que “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”.

Seria cômico, se não fosse trágico. O mundo da publicidade e os ideais propagados nas campanhas é pra lá de classe média, machista até a medula, homofóbico e racista, além de fazer estereótipos e humor de quinta categoria com tudo aquilo que fuja destes padrões.

Também soa como piada, a gritaria que as agências envolvidas estão fazendo. A Fischer em particular, que está tentando passar a imagem de vítima de uma traição, não tem a mínima moral para isto. Em primeiro lugar, seu dono, Eduardo Fischer, já declarou publicamente que, às vezes, vale a pena colocar no ar propagandas que certamente serão proibidas, porque isto dá um enorme retorno em termos de publicidade e debates nas ruas.

Segundo, até parece que eles se esqueceram da campanha de lançamento da Schin, ridicularizando o símbolo da Brahma e com uma senhora falando de seus atrativos sexuais.

O fato é que, enquanto isso, as duas cervejarias aumentaram suas vendas; as agências ganharam uma enorme projeção e, diga-se de passagem, Zeca Pagodinho ficou R$ 4 milhões mais rico. A única coisa que não mudou é que a ética vai continuar a anos-luz de distância do mercado e todos nós, consumidores, vamos continuar pagando essa conta.

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